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品牌定位20招
作者：高定基 日期：2009-4-15 字體：[大] [中] [小]
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品牌定位是經常向消費者宣傳的那部分品牌識別，目的是有效地建立品牌與競爭者的差異性，在消費者心智中占住一個與眾不同的位置。在產品越來越同質化的今天，要成功打造一個品牌，品牌定位已是舉足輕重。品牌定位是技術性較強的策略，離不開科學嚴密的思維，必須講究策略和方法。本文就常見的和近來出現的品牌定位的方法進行了歸納總結。
一、功效定位
消費者購買產品主要是為了獲得產品的使用價值，希望產品具有所期望的功能、效果和效益，因而以強調產品的功效為訴求是品牌定位的常見形式。很多產品具有多重功效，定位時向顧客傳達單一的功效還是多重功效并沒有絕對的定論，但由于消費者能記住的信息是有限的，往往只對某一強烈訴求容易產生較深的印象，因此，向消費者承諾一個功效點的單一訴求更能突出品牌的個性，獲得成功的定位。如洗發水中飄柔的承諾是“柔順"，海飛絲是“去頭屑"，潘婷是“健康亮澤"；舒膚佳強調“有效去除細菌"；沃爾沃汽車定位于“安全"；新飛歐洲能效A+冰箱訴求“節能"效果。
二、品質定位
品質定位就是以產品優良的或獨特的品質作為訴求內容，如“好品質"、“天然出品"等，以面向那些主要注重產品品質的消費者。適合這種定位的產品往往實用性很強，必須經得起市場考驗，能贏得消費者的信賴。如三鹿乳液定位于“優質、誠信"；蒙牛高鈣奶宣揚“好鈣源自好奶"；創佳彩電強調“專業制造，國際品質"。企業訴求制造產品的高水準技術和工藝也是品質定位的主要內容，體現出“工欲善其事，必先利其器"的思想，如樂百氏純凈水的“27層凈化"讓消費者至今記憶深刻；長富牛奶宣傳的“全體系高端標準奶源，全程序高端標準工藝，純品質完成本真口味"給人以不凡的品質印象。
三、情感定位
該定位是將人類情感中的關懷、牽掛、思念、溫暖、懷舊、愛等情感內涵融入品牌，使消費者在購買、使用產品的過程中獲得這些情感體驗，從而喚起消費者內心深處的認同和共鳴，最終獲得對品牌的喜愛和忠誠。浙江納愛斯的雕牌洗衣粉，借用社會關注資源，在品牌塑造上大打情感牌，其創造的“下崗片"，就是較成功的情感定位策略，“……媽媽，我能幫您干活啦"的真情流露引起了消費者內心深處的震顫以及強烈的情感共鳴，自此，納愛斯雕牌更加深入人心；還有麗珠得樂的“其實男人更需要關懷"也是情感定位策略絕妙運用，哈爾濱啤酒“歲月流轉，情懷依舊"的品牌內涵讓人勾起無限的歲月懷念。
四、企業理念定位
企業理念定位就是企業用自己的具有鮮明特點的經營理念和企業精神作為品牌的定位訴求，體現企業的內在本質。一個企業如果具有正確的企業宗旨，良好的精神面貌和經營哲學，那么，企業采用理念定位策略就容易樹立起令公眾產生好感的企業形象，籍此提高品牌的價值，光大品牌形象。如“IBM就是服務"是美國IBM公司的一句響徹全球的口號，是IBM公司經營理念的精髓所在；金娃的“奉獻優質營養，關愛少兒長遠身心健康"，使家長覺得金娃是一個有責任心與愛心的品牌，從而對金娃產生認同；菲利普的“讓我們做得更好"、諾基亞的“科技以人為本"、TCL的“為顧客創造價值"、招商銀行的“因您而變"等都是企業理念定位的典型代表。
五、自我表現定位
該定位通過表現品牌的某種獨特形象和內涵，讓品牌成為消費者表達個人價值觀、審美情趣、自我個性、生活品味、心里期待的一種載體和媒介，使消費者獲得一種自我滿足和自我陶醉的快樂感覺。如果汁品牌“酷兒"的“代言人"大頭娃娃，右手叉腰，左手拿著果汁飲料，陶醉地說著“QOO……",這個有點兒笨手笨腳，卻又不易氣餒地藍色酷兒形象正好符合兒童“快樂、喜好助人但又愛模仿大人"的心理，小朋友看到酷兒就像看到了自己，因而博得了小朋友的喜愛；浪莎襪業鍥而不舍地宣揚“動人、高雅、時尚"的品牌內涵，給消費者一種表現靚麗、嫵媚、前衛的心里滿足；夏蒙西服定位于“007的選擇"對渴望勇敢、智慧、酷美和英雄的消費者極具吸引力。
六、高級群體定位
企業可借助群體的聲望、集體概念或模糊數學的手法，打出人會限制嚴格的俱樂部式的高級團體牌子，強調自己是這一高級群體的一員，從而提高自己的地位形象和聲望，贏得消費者的信賴。美國克萊斯勒汽車公司宣布自己是美國“三大汽車公司之一"，使消費者感到克萊斯勒和第一、第二一樣都是知名轎車了，從而收到了良好的效果。利君沙、雕牌、冷酸靈都打出“中國馳名商標"的口號給人深刻的印象；升達地板、雙鹿空調強調“國家免檢產品"，增強了消費者對公司產品的信賴感。
七、首席定位
首席定位即強調品牌在同行業或同類中的領導性、專業性地位，如宣稱“銷量第一"。在現今信息爆炸的社會里，消費者對太多數信息毫無記憶，但對領導性、專業性的品牌印象較為深刻。如百威啤酒宣稱是“全世界最大，最有名的美國啤酒"；雙匯強調“開創中國肉類品牌"；波導手機宣稱“連續三年全國銷量第一"，這些都是首席定位策略的運用。雅戈爾宣稱是“襯衫專家"；格蘭仕推出柜式空調，宣稱是“柜機專家"，致使其他的競爭品牌不能采用相同的定位策略，因而這也都是首席定位策略的表現。
八、質量/價格定位
即將質量和價格結合起來構筑品牌識別。質量和價格通常是消費者最關注的要素，都希望買到質量好、價格適中或便宜的物品。因而實際中，這種定位往往表現宣傳產品的價廉物美和物有所值。戴爾電腦采用直銷模式，降低了成本，并將降低的成本讓渡給顧客，因而戴爾電腦總是強調“物超所值，實惠之選"；雕牌用“只選對的，不買貴的"暗示雕牌的實惠價格；奧克斯空調告訴消費者“讓你付出更少，得到更多"和樂凱膠卷宣稱的“拍的好，花的少"也都是既考慮了質量又考慮了價格的定位策略。
九、生活請調定位
生活請調定位就是使消費者在使產品的使用過程中能體會出一種良好的令人愜意的生活氣氛、生活請調、生活滋味和生活感受，而獲得一種精神滿足，該定位使產品融入消費者的生活中，成為消費者的生活內容，使品牌更加生活化。如青島純生啤酒的“鮮活滋味，激活人生"給人以奔放、舒暢和激揚的心情體驗；美的空調的“原來生活可以更美的"給人以舒適、愜意的生活感受；云南印象酒業公司推出印象干紅的廣告語為“有效溝通，印象干紅"，賦予品牌在人際交往中獲得輕松、愜意的交流氛圍，從而達到有效溝通的效果。
十、類別定位
該定位就是與某些知名而又屬司空見慣類型的產品作出明顯的區別，或給自己的產品定為與之不同的另類，這種定位也可稱為與競爭者劃定界線的定位。如美國的七喜汽水，所以能成為美國第三大軟性飲料，就是由于采用了這種策略，宣稱自己是“非可樂"型飲料，是代替可口可樂和百事可樂的消涼解渴飲料，突出其與兩“樂"的區別，因而吸引了相當部分的“兩樂"轉移者。又如娃哈哈出品的“有機綠茶"與一般的綠茶構成顯著差異，江蘇雪豹日化公司推出的“雪豹fe生物牙膏"與其他的牙膏形成區別，也都是類別定位策略的運用。
十一、檔次定位
不同檔次的品牌帶給消費者不同的心理感受和體驗。現實中，常見的是高檔次定位策略，高檔次的品牌傳達了產品高品質的信息，往往通過高價位來體現其價值，并被賦予很強的表現意義和象征意義。如勞力士、浪琴和上百萬元一塊的江詩丹頓能給消費者獨特的精神體驗和表達“高貴、成就、完美、優雅"的形象和地位；奧迪A4今年上市時，宣稱“撼動世界的豪華新定義"，顯示出產品的尊貴和氣派；TCL手機走高端路線，推出的蒙寶歐S320彩屏手機以華貴的外表和內在的優秀品質，成為手機中一個耀眼的新星，獨領風騷，其“真鉆品位，至尊豪邁"的高檔次定位，盡顯豪華氣派。
十二、文化定位
將文化內涵融入品牌，形成文化上的品牌識別，文化定位能大大提高品牌的品味，使品牌形象更加獨具特色。中國文化源遠流長，國內企業要予以更多的關注和運用，目前已有不少成功的案例。珠江云峰酒業推出的“小糊涂仙"酒，就成功地實施了文化定位，他們借“聰明"與“糊涂"反襯，將鄭板橋的“難得糊涂"的名言溶入酒中，由于把握了消費者的心理，將一個沒什么歷史淵源的品牌運作得風生水起；金六福酒實現了“酒品牌"與“酒文化"的信息對稱，把在中國具有親和力與廣泛群眾基礎的“福"文化作為品牌內涵，與老百姓的“福文化"心理恰巧平衡與對稱，使金六福品牌迅速崛起。
十三、對比定位
對比定位是指通過與競爭對手的客觀比較來確定自己的定位，也可稱為排擠競爭對手的定位。在該定位中，企業設法改變競爭者在消費者心目中現有形象，找出其缺點或弱點，并用自己的品牌進行對比，從而確立自己的地位。在止痛藥市場，美國的泰諾擊敗占“領導者"地位的阿斯匹林，也是采用這一定位策略，由于阿司匹林有潛在的引發腸胃微量出血的可能，泰諾就宣傳“為了千千萬萬不宜使用阿司匹林的人們，請大家選用泰諾"；又如農夫山泉通過天然水與純凈水的客觀比較，確定天然水優于純凈水的事實，宣布停產純凈水，只出品天然水，鮮明地亮出自己的定位，從而樹立了專業的健康品牌形象。
十四、概念定位
概念定位就是使產品、品牌在消費者心智中占據一個新的位置，形成一個新的概念，甚至造成一種思維定勢，以獲得消費者的認同，使其產生購買欲望。該類產品可以是以前存在的，也可是新產品類。如在PDA行業里，商務通運用概念定位，創造了一個行銷的神話：“手機，CALL機，商務通一個都不能少"，給消費者一個清晰的定位，以致消費者認為PDA即商務通，商務通即PDA，商務通也從此坐上了行業老大的寶座；另一個概念定位成功的案例是“腦白金"，其品牌本身就創下了一個概念，容易讓消費者形成誘導式購買，人們已經是身不由己地把腦白金和送禮佳品、年輕態健康品等同起來了。
十五、歷史定位
即以產品悠久的歷史建立品牌識別。消費者都有這樣一種慣性思維，對于歷史悠久的產品容易產生信任感，一個作產品做了這么多年的企業，其產品品質，服務質量應該是可靠的，而且給人神秘感，讓人向往，因而歷史定位具有“無言的說服力"。云南香格里拉酒業公司推出的香格里拉·藏秘青稞干紅傳說是根據當年法國傳教士的秘方釀制，近年在干酒行業異軍突起，與其歷史定位是分不開的，“來自天籟，始于1848年，跨越三個世紀，傲然獨立"的品牌渲染給人以凝重、悠遠的歷史品味和神往的心情。瀘州老窖公司擁有始建于明代萬歷年間(公元1573年)的老窖池群，所以總是用“您品味的歷史，430年，國窖1573"的歷史定位來突出品牌傳承的歷史與文明。
十六、生活理念定位
該定位將品牌形象和生活理念聯系在一起，將品牌形象人性化。這樣的生活理念必須是簡單而深奧的，能引起消費者內心的共鳴和對生活的信心，產生一種振奮人心的感覺，催人上進，甚至成為消費者心中的座右銘，從而給消費者以深刻印象。納愛斯雕牌的一則廣告中，將“努力就有機會"這一簡單而深奧的生活真理融入品牌，讓人無限感慨，尤令下崗工人感動，品牌自然叫人喜歡；勁霸男裝的廣告很短，但十分精煉，只強調“奮斗，成就男人"，這讓男人深感依戀，讓男人有一種奮斗的動力，因為男人深感只有努力奮斗，才會有所成就。
十七、比附定位
比附定位就是攀附名牌，以叨名牌之光而使自己的品牌生輝，主要有兩種形式：（1）甘居第二，即明確承認同類中另有最負盛名的品牌，自己只不過是第二而已。這種策略會使人們對公司產生一種謙虛誠懇的印象，相信公司所說是真實可靠的。如美國阿維斯出租汽車公司強調“我們是老二，我們要進一步努力"，從而贏得了更多忠誠的客戶；蒙牛乳業啟動市場時，宣稱“做內蒙古第二品牌"、“千里草原騰起伊利集團、蒙牛乳業……我們為內蒙古喝彩"。（2）攀龍附鳳，其切入點亦如上述，承認同類中某一領導性品牌，本品牌雖自愧弗如，但在某地區或在某一方面還可與它并駕齊驅，平分秋色，并和該品牌一起宣傳。如內蒙古的寧城老窖，宣稱是“寧城老窯——塞外茅臺"。
十八、形態定位
形態定位是根據產品獨特外部形態特點來作為品牌識別的。在產品的內在特性越來越相同的今天，產品的形態本身就可以造就一種市場優勢。這種定位方式在如今“硝煙四起"的手機市場尤為突出。康佳推出獨特的R6166“黑屏"手機，在手機中獨樹一幟；夏新會“跳舞"的A8手機，讓人耳目一新；海爾的“奔風"手機，強調獨具一格的“筆形"。這些對于崇尚獨特個性、喜好求新求異的消費者尤其具有吸引力。
十九、情景定位
情景定位是將品牌與一定環境、場合下產品的使用情況聯系起來，以喚起消費者在特定的情景下對該品牌的聯想，從而產生購買欲望和購買行動。雀巢咖啡的廣告不斷提示在工作場合喝咖啡，會讓上班族口渴、疲倦時想到雀巢；喜之郎果凍在廣告中推薦“工作休閑來一個，游山玩水來一個，朋友聚會來一個，建身娛樂來一個"，讓人在這些快樂和喜悅的場合想起喜之郎。
二十、消費群體定位
該定位直接以產品的消費群體為訴求對象，突出產品專為該類消費群體服務，來獲得目標消費群的認同。把品牌與消費者結合起來，有利于增進消費者的歸屬感，使其產生“我自己的品牌"的感覺。如金利來定位為“男人的世界"；哈藥的護彤定位為“兒童感冒藥"；百事可樂定位為“青年一代的可樂"；北京統一石油化工公司的“統一經典"潤滑油將目標鎖定為“高級轎車專用潤滑油"。
高定基,暨南大學企業管理碩士，曾供職于科龍集團、海信集團，現供職于中板集團，具有多年的家電、家居營銷管理和培訓管理經驗。多年來潛心研究“部屬成長之道”、“魅力領導之道”、“高效談判秘訣”、“終端成交秘訣”、“經銷商的客戶關系管理”、“新時代培訓模式”等管理和營銷領域，是一位用親身工作實踐解讀管理學、營銷學、職場心理學、社會倫理學和潛能開發理論的先鋒學者。主要著作有：《做老板最滿意的員工》、《魅力領導》、《金牌導購成交秘訣》、《精英特訓營—企業跨越新動力》、《雙贏談判秘訣》。電話：13924567394，電子郵箱：peleng@126.com